Przywiązanie klientów do firmy jest coraz cenniejsze: zależą od niego zyski przedsiębiorstwa, a w dłuższym okresie - także udział w rynku. Ocenia się, że zdobycie klienta kosztuje średnio pięciokrotnie więcej niż utrzymanie już pozyskanego. Narzędziem pozyskania klientów są okresowe promocje, specjalne ceny dla wybranych grup klientów, ale przede wszystkim - programy lojalnościowe.

Dla klienta przynależność do programu lojalnościowego zaczyna się zwykle przy okazji zakupu w danym sklepie czy produktu danej firmy. Wypełnia formularz - ujawniając niezwykle cenne dla twórcy programu lojalnościowego dane osobowe - i otrzymuje kartę pozwalającą mu na pewne korzyści przy następnych zakupach, Coraz częściej są to inteligentne karty, z wbudowanym procesorem pamiętającym z jednej strony dane klienta, a z drugiej - zdobyte przez niego punkty premiowe. Punkty te pozwalają na tańsze zakupy, na uzyskanie ciekawych upominków, na lepsze warunki zakupu... korzyści dla klienta są oczywiste, jeśli tylko ma dość czasu, by korzystać z usług tej właśnie firmy.

Pozornie dla twórcy programu lojalnościowego niesie on takż same korzyści. Kolejne zakupy przywiązują klienta do firmy, zwiększają jego znajomość marki. Istnieje duża szansa, że - zadowolony z benefitów - poleci daną firmę swym znajomym. Zresztą częścią niektórych programów lojalnościowych są premie za wprowadzenie nowego klienta. Firma uzyskuje też cenne dane osobowe, które może wykorzystać w kampaniach marketingu bezpośredniego - mailingu, telesprzedaży.

Jednak zarówno sama obsługa programu lojalnościowego, wydatki marketingowe, a przede wszystkim rabaty stanowiące jego najważniejszy z puntku widzenia klienta element, mogą być tak kosztowne, że nie usprawiedliwiają osiąganych korzyści. Dzieje się to szczególnie w branżach, gdzie marże są niskie, a konkurencja - silna, jak w sprzedaży sprzętu komputerowego. Nie zawsze też uczestnicy programów lojalnościowych pozostają lojalni wobec danej firmy - program może ich znudzić, konkurencja zaoferuje im ciekawszą propozycję, choćby był to bezużyteczny w gruncie rzeczy, ale darmowy gadżet na początek.

Dobry program lojalnościowy powinien więc mieć jasny cel, czy będzie to utrzymanie najlepszych klientów czy może raczej pozyskanie klientów o największym potencjale rozwojowym. W obu przypadkach przydają się dane zebrane w systemach CRM, określające zarówno dotychczasowe zakupy jak i możliwości klienta - wielkość jego firmy, bazę sprzętową, plany rozwoju.

Najlepsi klienci kupują dużo i są lojalni wobec danej marki - ich utrata może mieć negatywne konsekwencje nie tylko w sprzedaży, ale i dla wizerunku firmy. Dla firm międzynarodowych szczególnie cenne są ich odpowiedniki w innych branżach - wielkie przedsiębiorstwa, z którymi można prowadzić interesy w wielu krajach, oferując im ten sam standard produktów i usług na podstawie podpisanej jednej tylko, globalnej umowy.

Z kolei klienci o największym potencjale rozwojowym to zarówno firmy szybko rosnące jak i te niezadowolone z dotychczasowych dostawców: dokładna wiedza o ich działaniach może zakończyć się nie tylko zwiększeniem sprzedaży, ale i cieszącą oko klęską bezpośredniej konkurencji.

Takie ostrożnie wprowadzane programy lojalnościowe mogą przetrwać dłużej i mieć równie długofalowe skutki. Ich wprowadzanie nie jest łatwe, bo rynek jest coraz bardziej zatłoczony i już niedługo to właśnie brak jakiegokolwiek programu lojalnościowego może się stawiać firmę w złym świetle...